La prima puntata ha descritto la disruptive action di Amazon nell’industria del libro. Questa affronta le possibili risposte dell’industria culturale.
Collaborare o fare da soli?
L’industria culturale, di fronte all’affermarsi dello streaming, come modalità egemone di consumo dei media, deve affrontare un dilemma che, a questo punto, cessa di essere teorico per divenire drammaticamente pratico. È il dilemma del “che fare” con Amazon, Netflix & co.
Per un l’industria tradizionale costruire un servizio di streaming competitivo con i gruppi nativi di Internet somiglia più a un “Picnic ad Hanging Rock” che a una scampagnata. È un viaggio che ha il sapore dell’impossibile, anche per i grandi conglomerati media tradizionali
Si stima che Disney, che ha staccato la spina a Netflix, per costruire una propria piattaforma di streaming, debba investirvi 20 miliardi di dollari, senza stimare il valore delle mancate entrate per i diritti di ritrasmissione versati da Netflix e il costo delle acquisizioni per fare massa critica e raggiungere un’audience appena sfiorata dall’offerta esistente. E si parla di Disney, la maggiore conglomerata media del mondo.
Un gruppo indipendente di grandi o medie dimensioni con un business importante nel comparto media, contenuti di qualità, e ancora strutturato per operare nel contesto dei mass media tradizionali, è di fronte a un bivio: trasformarsi in qualcosa di simile a una casa di software per continuare a investire nella costruzione di una propria via al digitale dopo una sequela di frustranti fallimenti, oppure negoziare con i gruppi di Internet su un piano di sensata reciprocità e di equo scambio: contenuti contro tecnologia. È uno scambio che si può fare, se si abbandona l’ossessione del controllo. Il primo paradigma è esiziale, il secondo è invece più percorribile e può essere un’uscita accettabile dal dilemma attuale.
Cosa succede nell’industria del libro
Nel mondo dell’industria del libro, che più di altri comparti ha visto un attivismo frenetico contro l’egemonia di Amazon, si inizia a vedere un cambio dal primo al secondo paradigma operativo, cioè dalle sanzioni alla trattativa. Recentemente Arnaud Nourry, il capo di Hachette, che nel 2012–2013 ha combattuto la quarta guerra punica contro Amazon sul tema del prezzo degli ebook, in un’intervista molto condivisa ha utilizzato parole inconsuete per descrivere la situzione.
“Amazon ha un ruolo fantastico da giocare nell’industria editoriale. Mettendo da parte la nostra piccola disputa, è un rivenditore efficiente in grado di portare i libri velocemente in qualsiasi luogo del mondo. È un’opportunità enorme per gli editori.” Opportunità appunto.
L’opportunità Amazon per gli editori di libri e per gli autori
A proposito di nuovi formati narrativi. Ci sono persone che ascoltano musica ed audiolibri mentre nuotano. Questo dimostra che è possibile e si devono sperimentare nuovi formati da offrire a un pubblico il cui tempo è sempre più conteso dall’offerta culturale.
Come possono gli editori di libri mettere a frutto questa opportunità senza essere schiacciati dalla massa poderosa di Amazon? Prima di tutto dovrebbero decidere di fare del digitale non un servizio ancillare allo stampato, ma un servizio comprimario, organizzandosi secondo questa direttrice. È quello che sta facendo Hachette nell’inserire figure professionali nuove nel proprio staff e nell’elaborare nuovi formati narrativi. Non è impossibile, basterebbe riflettere sull’incredibile gradimento che gli audiobook stanno ricevendo. La book critic del New York Times, Alexandra Alter, se n’è occupata recentemente e invitiamo a leggere le sue conclusioni.
Ne consegue un passo ulteriore, quello di fare di Amazon la loro prima piattaforma di business nel ciberspazio, il luogo dove vivono i millennials, i consumatori del futuro. Come? Per esempio partecipando ai molteplici programmi che Amazon attua per valorizzare, raccomandare e monetizzare i contenuti.
Il primo e più importante programma riguarda le promozioni, giornaliere, mensili, speciali — e ve ne sono in continuazione. Questa iniziativa contribuisce enormemente ad accrescere la posizione dei titoli nelle classifiche di Amazon. Amazon attualmente ha una bestseller list di 20.000 titoli. La posizione in queste classifiche accresce, a sua volta, il ranking del titolo e quindi le chance di essere raccomandato nei meccanismi automatici dell’algoritmo che motorizza la funzione “Chi ha acquistato questo articolo ha acquistato anche”. Un titolo in classifica è continuamente sotto gli occhi della clientela.
Poi ci sono i programmi specifici sui quali occorre stare con convinzione. Primi fra tutti Kindle unlimited, il servizio di streaming, e Prime Reading. Starci vuol dire fornire i titoli caldi, le novità, magari con finestre ragionevoli per non cannibalizzare completamente gli altri canali di distribuzione. Oggi la gran parte degli editori è assente da questi programmi. Pensare di tenere al palo Kindle unlimited nell’epoca dello streaming, negandogli i contenuti migliori, è come spararsi su un piede.
Il marketing su Amazon
In quanto a conversione in vendite, il marketing su Amazon è secondo solo al Book Club di Oprah Winfrey.
C’è poi l’azione promozionale e pubblicitaria da sviluppare sulla piattaforma. Gli editori dovrebbero concentrare su Amazon una parte importante del loro budget promozionale e pubblicitario. La televisione si sa che funziona bene per i libri, specialmente nell’ambito di certi programmi seguiti dai lettori forti e da un pubblico attento ai temi culturali. Il caso di OprahWinfrey è paradigmatico.
Ma dopo la televisione, c’è senz’altro Amazon. Nessuno sa ancora dire dell’efficacia dei social media, come Facebook, Twitter o Instagram nella promozione e nella conversione in vendite di libri. Ci sono molte perplessità su un ritorno significativo di questo investimento di tempo e risorse.
L’investimento negli strumenti resi disponibili da Amazon dà, invece, un esito immediato, perché si attua nel contesto giusto. Per esempio incoraggiare i lettori a lasciare una recensione è una azione importantissima. Le recensioni pesano moltissimo nell’algoritmo di raccomandazione. In questo post sono elencati 9 programmi promozionali di Amazon che possono aiutare la promozione di un titolo e renderlo rilevante per il lettore.
Secondo alcuni analisti, Amazon è in grado di sfidare il primato di Google e di Facebook nel campo della pubblicità digitale. Secondo una recente ricerca di PowerReviews, il 38% degli utenti web inizia la ricerca di prodotti direttamente su Amazon contro il 35% di utenti che comincia su Google. Ogni mese Amazon riceve la visita di 200 milioni di utenti unici, i quali stanno cercando un prodotto da acquistare. La conversione della pubblicità in vendite è qualcosa di realmente concreto.
Questa enorme massa di consumatori della piattaforma può essere quindi raggiunta non solo con azioni promozionali naturali, cioè quelle rese possibili dai meccanismi intrinseci (promozioni, classifiche, recensioni, programmi ecc), ma anche attraverso spazi ed azioni pubblicitari diretti operabili su di essa attraverso i suoi due programmi specifici l’Amazon Advertising Platform (piattaforma DSP in self service) e l’Amazon Marketing Services (AMS) (ads testuali di ricerca e ads scheda prodotto). È questa un’opzione che gli editori dovrebbero attivare senza indugi, stabilendo nel loro marketing-mix una quota di investimento diretto a questo fine.
Ora viene da chiedersi se gli editori siano già su questa frequenza. No, ma qualcosa di nuovo si vede. Se, per esempio, esaminiamo gli editori italiani che hanno aderito al programma Prime Reading, notiamo che mancano alcuni gruppi importanti, ma notiamo anche presenze come quelle di Newton Compton e di Giunti. Vuol dire che questi due editori indipendenti hanno già preso la decisione di fare di Amazon la loro piattaforma operativa primaria nel mercato del ciberspazio.
Unirsi per accrescere il peso negoziale
Una volta deciso di fare del digitale un’attività primaria e di operare su Amazon, c’è un’altra, e forse decisiva, azione da intraprendere. Quella di avere una spada di Brenno da buttare sulla bialncia, cioè un contrappeso al potere negoziale di Amazon, che, com’è noto, è un negoziatore brutale, un quasi epigone del re gallo. Questo peso negoziale, come hanno capito i grandi conglomerati media e della comunicazione che si stanno fondendo a ritmi mai sperimentato in passato, si ottiene unendo le forze e avviando una relazione diretta con Amazon, su basi consistenti.
Molti editori hanno affidato ad aggregatori la loro attività commerciale nel campo del digitale. È arrivato il momento di riprendersela in house, poiché non si affida un’attività strategica a una terza parte. Riprendersela però non deve significare andare alla spicciolata a trattare con Amazon. Non ci sarebbe il potere contrattuale necessario. Editori con attività complementari devono unire le loro forze e andare a trattare come un cartello, un insieme di imprese distinte, ma con un obiettivo comune: ottenere condizioni sostenibili per operare sulla piattaforma. Solo così si potrà avere una relazione win-win.
Ed è proprio di questa relazione che c’è bisogno e Amazon ne è consapevole.
